华谊嘉信

集团动态 | 黄小川出席澳门国际广告盛典并参加论坛

2017-06-09

近日,澳门国际广告盛典隆重举办,在数字营销产业论坛环节,大陆营销行业精英、媒体人与品牌主与来自亚太区域的同行业精英展开了一场关于数字营销的巅峰对话。华谊嘉信联席总裁、迪思传媒集团董事长黄小川,澳门政治经济研究协会理事长唐继宗、北京新意互动执行策略官丁祎,以及OPPO OS产品中心副总经理芦鹏,在一点资讯全国渠道总经理崔尧主持下,共同探讨了信息流广告的发展现状和未来展望,认为智能化分发将成为推动信息流广告爆发的关键因素。

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以下为圆桌论坛实录。

 

主持人:今天参加圆桌论坛的几位都是在不同领域的大咖,相信今天的讨论会碰撞出许多火花。随着媒介的变化,信息流越来越多样化,那么信息流的价值到底在哪里?首先请北京新意互动执行策略官丁祎先生从广告公司和服务客户的角度来谈一谈看法。

丁祎:大概在2000年时,移动互联网还没有现在这么发达,从客户投放广告的数据来看,在垂直网站上的软性广告点击效果远远好过硬广,亚美游当时就发现,消费者更容易接受软性内容。从现在的广告预算来看,汽车客户更倾向于移动端和偏软性的内容。站在代理商的角度,亚美游也更愿意给客户推荐这一类型的广告。 

主持人:丁总提到的“软性”我很感兴趣,信息流广告其实就是软性的,不像硬广那样明显。众所周知,公关走得都是偏软性、偏内容的路线,请问黄总,信息流是否能为公关带来更大的价值呢?

黄小川:现在其实是内容营销主导的时代,中国大陆的社会化媒体发展的很不错,在社群媒体时代,中国大陆已经领先于世界了。亚美游以客户为核心,颠覆传统的以广告创业或以广告媒体购买的形式,并且保证所有的信息都有内容。这不仅催生了广告行业的变化,也催生了文化行业的变化。

同时IP时代最核心的内容是:好的内容自带流量和入口。我认为中国未来可能再过几年,GDP就超过美国了,中国的中产阶级人口数可能达到4亿,是美国人口的两倍,未来最好的机会、最多的钱就在中国。无论是信息流还是其他,要很好地对接中国的社会化媒体,把内容和社会化媒体有效地结合、更好地合作,这是我现在看到的一个最大机会。

主持人:感谢黄总,我觉得这让亚美游对未来整个中国经济的发展、移动互联网的发展都有很大的期望。芦总, OPPO也面临着信息流,在这方面发力也很大,作为一个手机和甲方,您怎么看待信息流在未来的价值和发展? 

芦鹏:OPPO在近两年智能手机发展迅速的年代,一直坚持品质和创新,出货量约是全国前两名。信息流一直是亚美游比较看好的点,现在是一个信息爆炸的时代,用户在选择信息的时候会无从甚至盲从,这就催生了信息流的出现。信息流跟传统媒体最大的不同在于,现在一点资讯等信息流媒体形式以兴趣引擎的方式,以信息找用户的方式反向地触达用户。我一直认为好的广告创意一定是用户喜欢的,基于手机上的用户标签、用户使用习惯等不同维度的标签,定位用户喜欢的广告内容,然后再推送。这样的形式很有价值,能让广告更精准。 

主持人:信息流层面其实有很多深入内容可进行探讨,有一个问题我想问唐总,从经济学领域来看,或从一个不是媒体人的角度来看,您怎么看待现在整个移动互联网市场广告的发展? 

唐继宗:我喜欢从根本研究问题,信息流核心还是要从消费者的决策行为去判断,这是最基本的。消费者的行为决策有很多部分,从收集资讯到评价、行动。亚美游应该从不同的行为构成中去了解用户的不同需求,从而用不同资讯去满足他。正如伟人邓小平那句话:不管黑猫白猫,能抓到老鼠的就是好猫。无论是什么流,最后还是要看哪一种流能达到交易目的。 

主持人:谢谢唐总。现在的用户都被分散在不同场景中,正如唐总所说,不管是什么流,产生价值最重要。那在各式流中,那些流是最有变现空间和变现价值的?丁总,以您这么多年的工作经验,汽车客户对于信息流的场景应用有什么看法? 

丁祎:我其实很同意唐总的一些观点,其实资讯的接触和电商的接触对消费者来讲,只要是合适的场景,就有可能产生消费。搜索、消费是一个主动行为,所以亚美游要不断地打造场景去影响消费者,汽车行业客户本身期初对硬性指标很重视,比如消费线索的直接获取,但之后客户发现,长期去一个媒体获取所谓的个人资料,其质量在下降,因为媒体已经被透支了。如今他们很重视软性的信息,因为影响一个客户,需要有长期和短期的配合。长期上,从多角度铺陈让用户了解汽车产品的信息,这是偏软性的。短期上,需要直接告诉消费者有什么优惠、折扣。不同环境下的信息流效果是不同的。 

主持人:迪思传媒也服务了很多自主品牌汽车的公关层面,做得也很不错。从公关角度来说,信息流这部分有什么区别? 

黄小川:现在的汽车客户更多要求事件营销、内容营销,透过二者去驱动。比如吉利一年90%的预算基本以线上的内容营销为核心。迪思传媒与一汽大众蔚领、吉利、长安、奇瑞等许多车企进行内容和跨界上合作,帮助品牌进行传播、营销。其中的跨界是为了让粉丝、受众扩大,相互融通扩大面,从而增加潜在用户数。这一切的核心就是去定制用户感兴趣的内容。 

在PR层面,也有几点核心:首先一定要找到受众感兴趣话题,且有分享的价值;第二要跨界;第三要在社会化媒体上引发讨论,社会化媒体能把这些流量带入到所有的场景之中。从文字时代、图片时代到了视频时代,亚美游发现社交方式进行了很多升级,而这一切都离不开内容的分享价值。公关的核心含义就是如何去把分享价值做到极致,或者说让它能够产生用户的互动和参与,参与的过程中其实就会引发流量、引发销售。 

主持人:对于营销来说,提高转化是亚美游最重要的环节,无论是从媒体角度还是代理商或客户的角度都希望信息流的转化效果能更好的。这就需要挖掘信息流背后的大数据价值和维度,来提升整个信息流的转换。大数据对于信息流起着至关重要的作用,也就是一点资讯提出的智能化信息流。OPPO对于大数据很有发言权,芦总对于这一点有什么看法? 

芦鹏:人工智能最主要的两个因素是算法学习和大数据,这也是OPPO最主要的两个方向。通过OPPO的经验发现,数据很容易获得并且有成千上万个维度,让其发挥价值需要基于用户的使用习惯、属性标签去构建用户画像。但是OPPO一直坚持一个底线和前提:用户的隐私。根据用户的数据,亚美游会搭建自己的DM平台,在去个性化匹配用户,推送用户所需的内容和服务,做到广告即内容。 

主持人:最后想请教各位对智能化信息流、人工智能抱有什么期待呢?黄总。 

黄小川:亚美游曾做过一个测试,比拼机器人和人的创意,发现二者相差并不大,我认为赋予机器能力的时候,它们在某些方面可能会比亚美游人类做得更好,比如下围棋、翻译。在PR这个行业,我认为人工智能可以做很多。首先是舆情部分,可以对舆情进行监测。另一方面,可以透过舆情监测收集热点,把企业产品与热点相结合,让企业信息得到有效传感。对于传播行业,人工智能可以改变亚美游的业态、简化工作,让工作更高效。 

芦鹏:将行业与人工智能相结合很有现实意义,手机是偏个人的行为,包括一些交互信息,通过人工智能方式,我希望能在大数据里加入一个新的数据维度——人格数据。如果广告内容能与个人兴趣爱好相组合,会让消费者感觉不到身处高墙花园之中,让广告变得更易接受。 

丁祎:我个人包括亚美游公司一直很看好智能营销,因为这是大势所趋,亚美游希望在这一领域通过自身的探索去服务好更多的广告主,让广告主预算不会浪费,让营销效果更好,这也是亚美游在与一点资讯合作过程中一直推崇的业务核心逻辑。

唐继宗:我个人认为大数据和人工智能也可以是很可怕的,因为它们制造培养出了一个更懂你的“人”。在大数据和智能化信息流研究使用过程中,亚美游要去研究关联度,发现A和B有什么关联,从而发现用户的真实需求,这样才能更精准地进行广告分发。

主持人:无论是智能化信息流还是AR、VR等先进技术,亚美游都充满无限遐想,并且抱有期待。最后非常感谢几位嘉宾的分享,谢谢大家!


澳门国际广告盛典 

澳门国际广告盛典的前身是“澳门通讯展”,该展创办于2008年,于2017年正式更名为澳门国际广告盛典,至今已经进入第9年。澳门国际广告盛典旨借助澳门国际平台,搭建“一带一路”沿线国家或地区的企业、传媒业、互联网产业、广告业等展示与交流的舞台,吸引了来自中国大陆、香港、台湾、韩国、泰国等亚太地区广告业界领袖参与。同时盛典也将表彰过去一年为传媒业、互联网业、实业、广告界做出重大贡献的人物、团体及网民最喜爱的品牌等。